¿A qué lugar planeas ir en tus próximas vacaciones? Lo más probable es que tu elección haya sido influenciada en algún momento por una organización de marketing de destinos (DMO, por sus siglas en inglés).
Las DMO desempeñan un papel intermedio en la industria del turismo. Promueven hoteles, atracciones y otras organizaciones turísticas en una región geográfica específica. Al agrupar a las empresas locales en una red, crean un mercado y se presentan como un destino atractivo.
Si bien los canales de marketing tradicionales siguen siendo el pan de cada día de las DMOs, la transformación digital, al igual que en todas las industrias, está interrumpiendo el panorama y presentando una oportunidad de crecimiento. El uso de datos ha demostrado aumentar el retorno de inversión (ROI) de las empresas, con aquellos que utilizan estrategias basadas en datos obteniendo de cinco a ocho veces más ROI que las empresas que no lo hacen.
Para aprovechar al máximo los avances digitales, las DMO deben utilizar los datos disponibles. Antes, los viajes sólo eran accesibles para las personas especialmente adineradas, pero ahora la gente ve los viajes como una parte necesaria de una vida saludable y una oportunidad para reiniciarse. Con más canales de marketing para distribuir contenido en línea que nunca antes, tener un plan práctico para llegar a las audiencias es vital para desbloquear su potencial para alentar a los visitantes nuevos y recurrentes.
Con eso en mente, veamos cómo las DMOs pueden tomar mejores decisiones utilizando datos.
Cómo las DMOs pueden basarse en datos
Desde la demografía de los clientes hasta las preferencias de vuelo, los grandes datos para la industria de viajes definitivamente están disponibles, pero a menudo las DMOs se preguntan cómo utilizarlos. Para basarse en datos, una DMO debe dar varios pasos. El 90% de los viajeros dicen que ahora esperan una experiencia personalizada al reservar en línea, por lo que las DMOs deben adoptar la transformación digital para mantenerse al día con esta demanda.
Antes de que comience la exploración y el análisis de datos, las DMOs deben establecer sus objetivos de transformación digital. En este caso, un objetivo podría incluir traer más visitantes a la zona o aumentar el número de ventas de un tour en particular.
Después de esta etapa de preparación, puede ocurrir una exploración de qué datos hay disponibles y una análisis más profundo de los resultados. Las DMO pueden diseñar un plan de marketing basado en datos informado por su investigación que optimice sus activos de datos. Es en esta etapa donde entra el elemento vital de la creatividad y la intuición humana.
Como con muchas herramientas en línea revolucionarias, solo son valiosas cuando las personas saben cómo usarlas, y los datos no son la excepción. Los equipos deben formular estrategias con una comprensión amplia de lo que emociona y atrae a los visitantes, respaldados por los datos recopilados.
Los datos son los que transforman las suposiciones en ideas, así que ¿qué datos deben buscar las DMOs?
Conocer a los clientes
Las DMOs deben esforzarse por brindar a los turistas la mejor experiencia posible, tanto dentro como fuera de Internet. Para ello, deben ofrecer sistemas cómodos de venta de entradas y reservas, fácil acceso a la información turística y una experiencia fluida en la transición de los servicios en línea a los que no lo son. Para ello, el primer reto que deben superar las DMOs es conocer a sus clientes.
Se trata de un reto particular para las DMOs porque su base de clientes es, literalmente, todo el mundo. Con un 43% de viajeros que afirman que piensan gastar más para compensar los viajes perdidos durante la pandemia, hay mucho mercado por captar. Algunos lugares contrarrestan este reto centrándose en nichos, como el de ser LGBTQ+ o familiar, pero muchos suelen perder la oportunidad de descubrir segmentos de clientes sin explotar.
Por ejemplo, a un DMOs se le da bien ofrecer una experiencia de aventura y comercializarla para las masas. Pero, ¿y si no necesitaran atraer a las masas? Los datos brindan a los DMOs la oportunidad de conocer realmente a sus clientes y crear campañas de marketing más eficaces.
Saber más sobre sus clientes a nivel individual ayudará en última instancia a definir segmentos de clientes, que pueden informar y refinar las estrategias de marketing. ¿Qué datos pueden buscar los DMOs?
Pueden buscar información clave en internet como:
- Número de visitantes del sitio web
- Cuántos dejan sus datos
- Cuántos compran una oferta
También, algunas preguntas a realizar para los clientes actuales serían:
- ¿Cuál es la edad media de sus visitantes?
- ¿Cuál es el motivo de su visita?
- ¿Cuánto gastan en promedio en cada viaje?
- ¿Cómo llegaron (por ejemplo, por mar, por aire o por tierra)?
¿Qué herramientas existen?
Este tipo de herramientas digitales pueden ayudar a las DMOs a crear estrategias basadas en datos que resulten más eficaces para atraer visitantes a su región. Los DMOs también pueden utilizar herramientas online gratuitas como Google Trends, Google Analytics, AnswerThePublic e incluso ChatGPT para analizar el comportamiento de búsqueda de los consumidores y los patrones de viaje.
Seattle es famosa por algo más que la Aguja Espacial. También es icónica por el café y la música. El uso de herramientas como Google Trends para analizar los datos de búsqueda clave ayuda a los DMOs a convertir lo que la gente busca en experiencias de la vida real. Al utilizar herramientas de análisis de datos para ver que la gente busca, por ejemplo, una “excursión grunge por Seattle”, los DMOs pueden ponerse en contacto con operadores turísticos locales o crear una excursión en caso de que no haya ninguno.
Gracias a estas herramientas, las DMOs pueden “escuchar” lo que la gente quiere en su zona. Para seguir siendo un destino turístico relevante y atractivo, las DMOs tienen que encontrar la manera de conectar con los deseos y necesidades de los consumidores, y las herramientas de análisis en línea son la forma de hacerlo.
Herramientas como ChatGPT están abriendo camino con su tecnología de chatbot de inteligencia artificial (IA) que ya puede ofrecer itinerarios de viaje altamente personalizados y completos. Por lo tanto, los DMOs necesitan adaptarse e innovar continuamente para encontrar con éxito a sus clientes a través de los canales tradicionales offline y de los crecientes canales online. Lo siguiente será ver cómo los DMOs pueden extraer eficazmente los datos de que disponen para obtener un mayor rendimiento de sus inversiones en marketing y seguir siendo competitivos.