He vivido la misma historia de terror cientos de veces, un emprendedor construye un sitio web precioso, poniendo atención a todos los detalles que los expertos le han sugerido atender: carga rápido, cuenta con una versión mobile, es legible y atractivo a la vista y contiene toda la metadata que, en teoría, necesita para que sus contenidos se posicionen correctamente en motores de búsqueda. Pero pasan los días, las semanas y los meses, y el número de usuarios que visita diariamente al sitio no se modifica. Desconfiado, el emprendedor pide al desarrollador que revise si todo está bien implementado y tras recibir la confirmación y ver que las visitas siguen sin llegar, descarga plug-ins (como SEOquake) para hacer él mismo una auditoría y descubrir que, efectivamente, el sitio está perfectamente bien programado y no le hace falta nada.
Desesperado, el emprendedor se hace la pregunta que todos los que hemos estado involucrados en la estrategia de optimización de motores de búsqueda (SEO por sus iniciales en inglés) de algún sitio nos hemos hecho en algún momento: ¿qué está pasando?
La respuesta es simple, aunque su implementación requiere de esfuerzo: el ingrediente secreto del SEO se llama prestigio.
En un mundo saturado de páginas web y contenidos replicados ad infinitum, el modo que tienen Google y los demás motores de búsqueda para determinar a quién deben de recomendar se basa en las ligas externas que apuntan a un sitio.
Para explicarlo mejor vamos a poner un ejemplo: el día del estreno de la cuarta temporada de Stranger Things dos sitios publican contenido en torno a la serie. El sitio A es un periódico de gran tamaño que sube una reseña mediocre en torno al estreno. El sitio B es el blog de un aspirante a crítico cinematográfico que ha investigado a fondo lo que hay detrás de la serie; su artículo es profundo, original y propositivo.
Hablando de manera objetiva el texto del bloguero es de mejor calidad, pero su sitio es desconocido: apenas cuenta con una decena de ligas externas que apuntan hacia él. El periódico, en cambio, existe desde hace años y tiene más de 20,000 ligas que lo avalan.
¿Cuál de los dos contenidos crees que recomendaría Google en la primera posición?
Aunque te parezca injusto, acertaste: la reseña mediocre tiene una mayor probabilidad de aparecer en primer lugar debido al enorme peso que tienen esas ligas (llamadas backlinks) en la fórmula del SEO.
EL RETO DE GENERAR BACKLINKS
Los backlinks son la llave secreta para la estrategia SEO del emprendedor. Claro, todos los ajustes técnicos que ya ha hecho son fundamentales y Google los necesita para considerar su sitio, pero la realidad es que no bastan. Contar con backlinks significa que los demás prestan atención a lo que el sitio del emprendedor dice y eso es un claro indicador de prestigio.
¿Vale lo mismo un link de cualquier sitio? No. Google y los demás motores de búsqueda también se fijan en los backlinks con que cuenta el sitio que te recomienda. No tiene el mismo peso un hipervínculo desde The New York Times (según SEM Rush cuenta con 949.2 millones de backlinks que apuntan hacia él) que uno desde El Universal (con 16.5 millones hipervínculos).
Si el sitio del emprendedor está bien construido y ha pulido todos los aspectos técnicos, lo que sigue es buscar la manera de que otros hablen de él y una estrategia para lograrlo es generar un contenido tan útil y sorprendente que otros sitios quieran hacer referencia a él.
Sí, es una batalla ardua que requiere de habilidad, talento e inversión para crear contenido relevante. Dado el peso que tienen los backlinks al hablar de SEO, vale la pena hacerlo. Si el emprendedor en verdad quieres destacar y ganarles a sus competidores en la batalla del posicionamiento orgánico es necesario que se piense a sí mismo como un editor y a su sitio como un hub de contenidos.